jueves, 17 de febrero de 2011
Sobre la identidad y la cultura de las organizaciones ¿congruencia o incongruencia?
Hoy observamos algunos ejemplos de la congruencia que debe existir entre la imagen que percibimos de las empresas y la proyección de su identidad basada en su cultura organizacional. ¿Qué es lo que las empresas deben considerar para lograr mensajes homogéneos e identidades sólidas que puedan perdurar en la mente de sus públicos? ¿tienes algunos ejemplos que expresen lo bien o lo mal, que las empresas realizan sobre el manejo de su identidad?
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Mc Donalds ha sido una de las empresas más atacadas por los aspectos incongruentes que ha mostrado a lo largo de su existencia. La imagen de Mc Donalds hacia las personas siempre ha sido positiva, marca una sonrisa debajo de su logo y ha atraído a miles de personas por la diversidad de sus productos y por las sopresas que da a los niños y su enfoque en ellos. Sin embargo, después del documental super engórdame, creo que esta imagen de Mc Donalds se vio seriamente dañada y la cadena restaurantera tuvo que trabajar para demostrar su "preocupación por la gente". Ahora Mc Donalds ofrece información detallada acerca del contenido nutrimental de sus productos y, con el propósito de retribuir todo lo que la gente le da, ha creado diversos programas de responsabilidad social globales y locales. Su fundación Ronald Mc Donald, apoya a niños con cáncer ya que, Mc Donalds considera que los buenos vecinos son los que trabajan juntos para mejorar la comunidad.
ResponderEliminarComo lugar de trabajo, Mc Donalds apoya a gente joven con ganas de trabajar, se preocupa por mantener un ambiente colaborativo en el que todo funcione de manera armónica y ordenada y donde cada empleado conozca las funciones del otro; esto lo logra mediante la rotación de puestos de modo que todos realizan por un tiempo cada una de las actividades relativas al restaurante.
Creo que la labor de Mc Donalds para cambiar su imagen ante muchos consumidores como una empresa socialmente responsable aún tiene mucho por hacer ya que, en mi opinión, no ha logrado posicionarse como una empresa totalmente congruente con lo que dice y con lo que hace.
A lo largo de la existencia del ser humano se han inventado símbolos, imágenes para suscitar lealtad, reforzar ideas, renovar pensamientos. Se han creado banderas, nombre, ritos, costumbres y tradiciones no solamente en las empresas, también en los ámbitos políticos y sociales.
ResponderEliminarPara establecer una identidad, ya sea personal u organizacional, uno tiene que responder a tres preguntas.
¿Quién soy (persona/empresa)?
¿Quién quiero ser?
¿Qué imagen quiero dar?
De acuerdo con Joan Costa, la identidad “es un potencial inscrito en los cromosomas de la empresa, la semilla estratégica de sus fundadores – emprendedores”(Costa, 2003).
En el caso de las organizaciones y su relación con la identidad. Los integrantes o trabajadores deben de entender, aceptar y apropiar el comportamiento de la misma, es decir, crear una sentido de pertenencia. Por lo tanto el papel de la empresa es crear
- Símbolos de lealtad.
- Orgullo hacia la organización.
-Dar a conocer explicita e implícitamente la misión, los objetivos y las aspiraciones de la organización. Además, asegurarse de su entendimiento.
Un ejemplo sobre el buen manejo y reconocimiento de identidad es la empresa americana de entretenimiento Disney World, visible tan solo en su misión “divertir a la gente” y en otros aspectos, tales como…
- Los vendedores te hacen sentirte cuidado.
- Instalaciones-tecnologia-cuidadas.
- 70,000 personas visitan el parque diariamente y ningún chicle pegado.
En contra parte, un mal ejemplo es la mayoría de las identidades que presentan los partidos políticos en México y en muchos otros países, ya sea de manera interna o externa.
Por otro lado, los tres tipos de identidad (monolítica, de respaldo y de marcas) deben de estar totalmente reconocidos y controlados por la empresa. De esta manera, la organización podrá tener una idea clara, para el establecimiento de estrategias y/o cambios en el manejo de la identidad organizacional.
Finalmente, se llega a la crisis de identidad. Joan Costa menciona que cuando surge una crisis de identidad el problema es “indefinición de identidad y un fallo de proyección estratégica de imagen” (Costa, 2003).
Sobre lo que menciona mi compañera Lorena, estoy de acuerdo en algunos puntos, pero quisiera mencionar que los verdaderos negocios de Mc Donald´s son las bienes raíces, ya que, al momento de convertirse en una compañía de franquicias, lo que hacen es rentar el espacio otorgado a cualquier persona que desea tener una franquicia, claro eso no justifica sus acicones en el negocio de la comida rápida, pero si tenemos que identificar primero cual es su verdadero giro comercial.
ResponderEliminarPor otra parte, si estoy de acuerdo de que Mc Donald´s apoya a la gente jovén para que tenga un trabajo, pero ¿a qué precio? Al menos en México, muchas franquicias de esta empresa, pagan el salario minímo y muchas veces no respetan el derecho laboral de las personas.
Habría que analizar el tratamiento que hace cada país.
Pienso que la identidad organizacional es muy similar a la identidad de los individuos.
ResponderEliminarLa congruencia es un punto que considero como uno de los más importantes al momento de generar identidad.
Por ejemplo, cuando una persona manifiesta en sus características físicas y acciones su ideología, entonces podemos llegar a depositar nuestra confianza en ella.
Con las empresas pasa lo mismo. El ejemplo de Lore me parece excelete, pues demuestra que Mc Donalds no es congruente en todos los sentidos. Por su parte, Gamesa es una empresa que tiene una identidad positiva debido a la congruencia que hay en sus discursos y sus acciones. Por ejemplo, el convertirse en un patrocinador del equipo de Pachuca refuerza el discurso de convertise en una empresa comprometida con la salud y la sana alimentación. También se están efocando en producir alimentos con menos azúcar y más ingredientes que beneficien la salud.
Coincido con Guillermo en el aspecto de crear símbolos de lealtad, orgullo y dar a conocer los objetivos de la empresa. Sin embargo esto no puede funcionar si los directivos no viven, demuestran y fomentan esos valores. Ellos también seben ser congruentes. Por ejemplo, si Gamesa promueve lealtad a la marca, será para todos los empleados muy desmotivante ver a los directivos comiendo productos Nabisco o Marinela.
Una de las marcas que no tiene mucha congruencia entre su imagen y su cultura es Abercrombie & Fitch. En una clase mi profesora nos preguntaba, qué era lo que nosotros pensábamos al mencionar esta marca. Por lo general dijimos que era una marca muy juvenil y de alta calidad, pero nuestra maestra nos comentó que el prestigio de esta marca es muy por debajo a nuestras espectativas, ya que siguen explotando a la gente de paises bajos para realizar este producto.
ResponderEliminarEntonces yo pienso que muchas veces, nos dejamos guiar por la "moda" o por lo que vemos en otros lugares, sin realmente investigar lo que es la empresa, cómo es su proceso de producción, etc. Porque al mirar la página, observamos una marca que en sí no cuenta con un programa de responsabilidad social como en el caso de Sabritas. Este tipo de programas sociales, incrementa el prestigio y reconocimiento de una empresa ante el público, ya que podemos confiar abiertamente en sus productos. Es por esto que este ejemplo lo considero bueno, porque es contradictoria la imagen con sus propias acciones.
Comparto con Lorena el caso q expone de Mc Donalds me parece que ha sido uno de los más sonados y uno de los más representativos de esta falta de congruencia entre la imagen ideal y la que verdaderamente tienen.
ResponderEliminarLa película de “engórdame” mostro como a pesar de que de Mc Donalds busca con sus programas de televisión mejorar la calidad de la infancia de los niños también asegura una comportamiento de compra en los mismos que se ve traducido a la larga en una mala salud.
Mc Donalds después de la película hizo conciencia de esto y aumento a sus menús alimentos más sanos. Sin embargo la discrepancia de lo que pretende ser y de lo que en verdad son ha quedado plasmada en la identidad organizacional de la empresa.
Esto nos demuestra lo delicado la filosofía y el servicio o producto que ofrezcan las empresas.
Otro caso muy sonado fue en de un empleado de Coca Cola que manejaba un camión que distribuía el producto. Se le tomo una fotografía en la que consumía un producto de la competencia. Por lo que fue despedido. Ya que la ideología, valores, misión, visión, etc de la empresa debe de llevarse a cabo dentro y fuera de la organización.